雀巢清盘 农夫山泉上市 水业江湖去向何方?


经济观察报 记者 阿茹汗 当农夫山泉的上市正在搅动饮用水行业和资本市场的热情之时,雀巢又以清盘动作向外界透露了这家食品巨头的战略新转向。

8月28日,雀巢和青岛啤酒集团达成战略合作,后者将接盘雀巢在中国布局多年的饮用水业务,这里包括“大山”、“云南山泉”两个本土品牌和三家工厂,雀巢自有品牌“雀巢优活”也将由青岛啤酒继续运营。雀巢方面向本报记者补充,这也意味着雀巢已经清空了中国饮用水的实体业务,剩下的就是三个进口品牌的运营。

饮用水不再是一个赚钱的行业了吗?预期9月8日港交所挂牌交易的农夫山泉给出了不一样的答案:一年240亿元的营业收入中,超过一半的收入来自于包装饮用水,且毛利率高达60%以上。

两家代表企业的一退一进,又让饮用水江湖波澜再起。

退场

雀巢清盘国内饮用水业务并不意味着从中国饮用水市场彻底退出,而只是在中国实施“轻资产”战略。雀巢的具体调整有几个方面:首先,此次交易包括,将本地品牌“大山”、“云南山泉”以及位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂出售给青岛啤酒;其次,雀巢旗下品牌知名度最高的“雀巢优活”,将以品牌许可的方式交给青岛啤酒,由接盘方继续生产运营。不过,双方均未透露具体交易额信息,

雀巢在国内的水业务还剩下什么?雀巢方面向本报记者介绍,未来该公司的精力将集中在巴黎水、圣培露和普娜三个国际水品牌产品上。三款水在市场上属于高端品类,均为进口产品。

在国内饮用水市场深耕多年的雀巢,为何会作出如此大的调整?早在6月雀巢就曾对外吐露它在水业务板块的调整思路和计划。

“公司将更加聚焦于标志性的国际品牌和知名高端矿水品牌,同时投资包括功能性水在内的差异化健康饮用水产品。董事会还确认,计划通过战略性收购来继续推动这一品类的发展,同时承诺到2025年实现全球水业务所有品类碳中和并实现相关流域的水回馈。同时,董事会还指出,此战略重点不包括北美的区域性泉水品牌、纯净水业务和饮料配送服务。因此雀巢决定针对这些业务探索各种战略选择,其中不排除出售北美(美国和加拿大)大部分水业务的可能。当然,此行动不涉及该市场的国际品牌,这一回顾预计于2021年初完成。”雀巢方面给出的资料如是显示。

据悉,2019年雀巢的水业务全球销售额共计78亿瑞士法郎,约合人民币近600亿元,包括48个水品牌和1个茶品牌,其中国际知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

作为全球最大的食品制造商,雀巢的动作一向有行业风向标的意义,它在中国水业务市场作出的调整也向外界传递信号:高端化、健康化、功能化更具市场潜力。

这也与另一家跨国公司达能的做法如出一辙。2019年初,达能集团决定在中国市场停止生产和销售益力品牌的瓶装水,这也是达能在中国运营的本土水品牌。在此之前,达能还出售了饮用水品牌乐百氏的业务。接连处理本土品牌的同时,达能将重点转移到了进口水的运营上,例如依云。“在包装饮用水市场,高端天然饮用水和进口水的需求正日益增长,”彼时,达能方面向本报记者如是解释。

一位不愿具名的同行人士由此向本报记者表示:“雀巢的动作比我们想象的还要慢了一些,这几年水市场的变幻也压缩了六大品牌以外的市场空间,所以还是要换一条路走。”

变幻

超市、便利店货架上的瓶装水、社区周边的水站,看起来平常不过,却能够牵出超过2000亿元销售额的市场。根据弗若斯特沙利文报告,按照零售额计算,2019年包装饮用水市场规模为2017亿元。

对于包装水,消费者最初的认知是从“矿泉水”开始的,例如“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水等产品最先横扫全国市场,尽管那时的瓶装水并非全部真正标准上的矿泉水。此后华润怡宝、农夫山泉、可口可乐冰露、汇源等多个品牌异军突起,包装水市场越做越大,在此过程中,包装水也一度上演标准之争、品类之争等多场“战役”。

时间拨回2015年左右,随着食品安全国家标准《包装饮用水》征求意见稿的出台以及诸多业外资本的参与,饮用包装水市场呈现出前所未有的火热。

最先惊动市场的是,食品安全国家标准《包装饮用水》征求意见稿,当时最受关注的是,意见稿对包装饮用水、饮用纯净水、自然来源饮用水和其他饮用水进行了定义,从原料、水质、标签标识等方面设定了统一的标准,从而肃清了市场上繁杂的矿物质水、矿泉水、纯净水等多个品类,对消费者教育进行了一场包装水认知教育。

例如,意见稿中一项提出,“矿物质水”很容易使消费者误认为产品具有补充矿物质的营养功能,从而不能再使用“饮用矿物质水”名称,这也使得在该细分品类中具有就代表意义的康师傅、冰露等产品不得不改名。

此后,一轮天然矿泉水的水资源之争随即展开,这里既有传统饮用水企业的挺进,更有业外资本的搅动。例如,长白山一度晋升为自热门水源地,农夫山泉、康师傅、娃哈哈等先后跑马圈地之后,恒大冰泉打着“长白山水源地”的名片横空出世;在青藏高原,加多宝探寻稀缺水源,推出昆仑山饮用天然矿泉水;西藏5100含着金钥匙出生,凭借高铁指定用水的特殊渠道一炮走响;中石化也在西藏找到合作伙伴,将新推出的卓玛泉摆放到了遍布全国的加油站易捷便利店。

随着水源争夺一同打响的还有价格战。“高端化”也是彼时的一大主题,而对于高端化的理解通常是稀缺水源地和高价位。以恒大冰泉为例,2014年初该品牌初入市场时定价4元,处于中间价格带,低于昆仑山、西藏5100等,西藏5100彼时330ml装的产品售价已经接近8元。

一位曾参与过此轮饮用水热潮的业内人士向本报记者感慨:“那是水源地、品牌、价格和渠道的全面争夺。”该人士所在的能源企业也曾将一处水源地收入囊中,欲打造一款长寿村的饮用水,不过在一场盛大的发布会后,后续市场运营趋于平静,最后也未能如愿打响品牌,此后该人士便离职而去,“高价位就意味着高端吗?高端的渠道才能体现你的高端,可是机场、酒店、影院这些特殊渠道哪里是好进入的啊!”

饮用水品牌群雄逐鹿,背后是细分品类的爆发、行业集中度不高留出的市场空间以及包装饮用水超过20%的利润率的诱惑